从奥运夺冠的激情澎湃到品牌广告的巧妙植入,微信朋友圈以其独特的社交魔力,成为了大事件营销的新战场。本文带您一探朋友圈广告的威力,解读为何品牌营销的战场已悄然转移,而我们又如何在这场营销盛宴中找到自己的位置。
01
早在八月一号郑钦文打第一局的时候,我朋友圈里就有人震惊她竟然在暴打施瓦泰克,连发三条朋友圈表示敬意。
等到她夺冠那天我朋友圈直接炸了,一路往下翻全是郑钦文郑钦文郑钦文郑钦文郑钦文郑钦文。
我一条条点了赞,一条条看了下来。
有科普单打金牌含金量的,有连发几百个啊啊啊啊字狂喜溢于言表的,有分析她内角切削截击高压有多猛的,还有担心网球教练趁机涨价和抢不到场地的。
到后来,还顽强地挤进来一个朋友圈互动广告——
霸王茶姬庆祝郑钦文夺金,邀请大家右滑和奥运健儿碰拳,并送出十万份免单。
要是在别的地方我刷内容刷到一半你给我看广告,那我肯定是眉头一皱。
真晦气,什么鬼东西又来打广告了。
但在这种大喜日子+一堆我认识的熟悉的人给郑钦文加油喝彩的朋友圈簇拥下,这条广告就很讨喜了。
你看它也没说别的,就是像一个老朋友一样激动地感慨郑钦文真牛啊,然后和我说哥们儿咱们一起给奥运健儿加个油、碰个拳吧。
还要给我送免单机会,今天全场消费霸公子买单。
我能怎么想?
我一路点赞都点下来了,自然也不会差了给霸王茶姬一个右滑。
这种讨喜的、不突兀的,并且能够覆盖巨大人群的,还能把广告融入用户生活的机会,非常非常难得。
某种意义上,离开朋友圈,找不到这种玩法。
02
这段时间看下来,我还发现了一个很有趣的现象。
如果不看微信群也不看朋友圈,那你很可能会觉得这届奥运声量不足。
不管是社交平台还是内容平台,用户们好像还是在聊平时那些话题,还是在看小帅和小美。
这么大的事件,在这些地方仿佛也只是一个小插曲,有信息,但不多。
如果你只看这些平台,你甚至会觉得大事件营销已经做不了了。
连奥运都吸引不了用户注意力,还做什么大事件营销啊?
不行了,破防了,这行业待不下去了。
但你再去看那些带着郑钦文三个字的朋友圈,甚至是霸王茶姬投的朋友圈广告下面密密麻麻的共同好友点赞,那你又会发现另一个世界——
一个即使在碎片化信息包围之下,大事件依然保留了巨大影响力的世界。
只要你找对地方,大事件依然是大事件,依然会有大流量。
不仅仅是奥运。
所有大事件的尽头,其实都是微信朋友圈。
03
这不是乱说,是有证据的。
我加了很多微信群,微信上也有几千个好友。
这段时间我在各种微信群里,在朋友圈里,看到了非常非常多关于奥运的讨论。
随便哪个群,只要有人转发了某场比赛过来,马上就会有很多人冒出来讨论。
一场重要比赛过后,朋友圈里也会有很多人发感慨或者吐槽,评论区还会有人激情对线。
而在这些真实的、能定位到具体的人的流量里,就藏着大事件营销巨大的机会。
过去品牌想蹭奥运这种大事件是很单调的,只能砸钱覆盖消费者可能出现的地方。
花个大几千万几个亿赞助,在各大平台疯狂投放,大家讨论奥运的时候自然就会看到你。
但你现在还这样,那真就是在浪费钱了。
不是说传统渠道完全不行,但你只投传统渠道,那就是完全不行。
为什么?
因为你会错过大事件流量真正聚集的地方,投放的效率就会很低,花的钱就会很不值。
而以现在的行业环境,效率低就等于自杀,就等于你又要少几个同事。
想想下个月的房贷,想想你的家人孩子,花钱的时候多长点心吧。
奥运这种大事件当然要蹭,但不是瞎蹭,更不是拿钱硬砸。
大事件营销的关键阵地,在微信生态、在微信群,在微信朋友圈。
打仗是不是也得把兵力投入到关键阵地?
你做大事件营销,预算就是你的兵力。
你得在正确的时机,用正确的方法,把它们投到正确的阵地。
也就是,投朋友圈。
04
大事件,需要的一定是大手笔,大传播,大动静。
而朋友圈广告,从来不会缺少【大】。
大在哪里?
1. 和用户的感情基础更深,品牌才能被记得更牢。
比起公域社交平台,朋友圈这种半私密的地方天然就更适合承载用户的个人情绪。
品牌只要抓住奥运、七夕这种用户普遍在朋友圈里释放情绪的时刻,很容易就能为自己奠定深厚的感情基础。
为什么要有感情基础?
因为广告要的不只是被用户看到,还要被用户记住。
而深度的情绪共鸣,就是品牌被用户记住的关键。
我走在路上抬头看到一个广告牌,我刷短视频间隙刷到一个广告片,这个广告我确实看到了,但它对我的影响是微乎其微的,过去了就过去了,马上就忘了。
但你如果能投进我的朋友圈,能以一个我朋友的身份和我玩起来,那我大概率会牢牢记住你。
因为我们有了一起发生的事情,有了一起度过的时光,有了一起共鸣过的情绪。
2. 靠着大不一样的广告玩法,能实现与众不同的品牌表达。
和绝大部分传统渠道相比,朋友圈广告不但展现形式丰富多样,而且不受时间和版面限制,拥有更广阔的发挥空间。
举几个例子,开幕式的时候我刷朋友圈看到阿里云在放着烟花秀着操作,展示自己【用AI驱动的云计算技术支撑巴黎奥运会云上全球转播】。
我不一定知道这是什么意思,阿里云是怎么做到的,但我一定能感受到它的排面大、实力大、本事大。
比赛出现高光时刻我刷朋友圈看到金典邀请我为中国运动员加油,这个油我加不加?
我能给它加爆。
现在金典还让我像拍一拍沙雕群友一样熟稔亲切地拍一拍郑钦文、张雨霏、潘展乐……
我的手指头都能给他们拍麻。
然后你告诉我,我还怎么忘掉阿里云,怎么忘掉金典?
乍一看,用户在朋友圈看看放烟花,在广告下面拍一拍、聊聊天,确实不如去买其他大平台的热搜那么唬人。
但你投广告到底是要面子好看自欺欺人,还是要转化、要效果?
如果是要后者,那朋友圈的穿透力和影响力一定是超乎你想象的。
好的转化,需要的是润物无声,是在用户的生活中深挖锚点。
事件是大事件,但真正能够让用户记住大事件,记住你这个品牌的,永远是小圈子里的一个个小细节、小趣味。
而且比起到处去买热搜,朋友圈广告还有个优势——
能够把用户的情绪尽可能锁定在品牌身上。
热搜难免引发不同观点的对撞,用户只要一吵起来,其实就很难去关注品牌要表达什么了。
但是在朋友圈广告里就几乎不会有这种风险,用户看到的只是你,关注的也只是你,最后记住的也只会是你。
3. 借助高频深度的互动,能和用户【谈一场不分手的恋爱】
引发不了用户互动的广告,就像单方面苦撑的感情,注定是一个悲剧。
但你投朋友圈广告,从来不会缺少互动。
为什么我不会和路边的广告牌互动,不会和短视频平台上一闪而过的广告互动?
一个是大部分传统广告也没互动的功能,另一个则是用户压根就没有互动的动力。
我互动了给谁看啊?
总不能是自娱自乐吧。
但用户和朋友圈广告互动,朋友圈里的其他人是看得见的。
甚至这种互动本身,就是用户态度的一种表达。
而且朋友圈广告还可以一键转发或是@好友来看,在用户的社交圈里爆炸式传播。
就像安踏+樊振东夺冠的朋友圈互动广告,只要品牌一投放那就是八方点赞。
这个赞不只是点给这个广告,不只是点给这个品牌,更是点给樊振东这个来之不易的【大满贯】。
这种从大事件中派生的强烈情绪,就是用户和品牌之间绝佳的【鹊桥结缘】。
05
关键是,朋友圈广告的背后站着微信。
或者说,是微信的庞大生态。
一方面,微信生态有足够丰富的技术储备。
不管你想玩什么创意,朋友圈都可以承载。
但换成别的平台,就不一定有这样的组件和这样的小程序了。
你投传统广告,比如投个电视广告和公交站牌,就算想玩一些更加个性化的玩法,它的硬件也不支持啊。
另一方面,微信生态也有足够广泛的影响力。
你的广告不光要玩出花,还得让你的花样被更多人看到。
你在一个犄角旮旯的小平台里做了很有创意的广告,性价比其实是很低的。
可能到最后你做的狠活也没有几个人知道,因为平台的流量池子就这么大,传播上限就这么高,你就算渗透率达到百分百了,和微信朋友圈一比也属于是孤芳自赏。
但微信生态不一样。
微信生态的传播天花板,就是没有天花板。
这是一个几乎所有人都在用的东西,某种程度上它都不只是一个互联网平台了,而是我们生活的一部分,甚至是对真实世界的一种镜面映射。
在【大事件营销】这个赛道,朋友圈其实是没有竞对的。
不是什么朋友圈有123优点别人有456优势,而是环顾四周你会发现你只能选朋友圈。
你要的东西,除了朋友圈,别的平台就是很难满足。
为什么品牌要做大事件营销,不就是想要一波来个大的吗?
你是个大品牌,你要干大事,要在大节点做一个大创意。
那你要选的平台,当然也要是用户数量大的、活跃程度大的、玩法种类大的,乃至讨论范围和深度大的。
不然承载不了啊。
咱们一条条看下来,那不就是微信生态吗?
无论是深度广度还是用户活跃度,微信生态说自己是第二,那第一只能是三体星了。
你甚至可以把它理解为一种互联网水电煤,你每天都在用,你身边的人也都在用,就像水电煤一样日常而广泛。
有时候你甚至会因为这东西实在是太日常了而忘记它的存在,就像有的品牌在说到投广告的时候,也可能会下意识忽略还可以投朋友圈。
但当你真的需要干大事,需要让更多人看见你、讨论你的时候,除非你能够在空气里、能在电表和水表里放广告,不然那就是选微信生态,选朋友圈广告。
要么你直接不做,但凡你想做,那你就只能投这里,也必须投这里。
这种级别的国民社交工具没有第二个,朋友圈广告也不会有第二个。
你,没得选。
要搞大传播的你,除了微信朋友圈,投什么都是浪费钱,都是在给你的竞争对手找乐子。
当你投微信朋友圈的时候,你投的就不再是广告了。
而是用户的整个生活。
06
说白了,再大的事件,也得落地到细小的日常生活。
什么是日常生活?
那些站队撕叉不是,那些虚空对线不是,那些魔法对轰不是,那些黑丝大腿擦玻璃也不是。
微信群和朋友圈,才是我们的日常生活。
你熟悉这个群知道里面会有什么人,你熟悉自己的朋友圈知道谁会给你评论,你发在里面的东西是有预期的,就像你知道在小区楼下闲逛会遇到哪个大爷大妈一样安心。
像我自己,看完某场比赛有什么想法有什么情绪,也喜欢发在朋友圈里给我认识的、熟悉的人看。
这是属于我个人的小圈子,是我在互联网森林里构建的一个安全区。
只有在这里,我才能安心卸下一身盔甲,舒舒服服伸个懒腰。
不管是奥运也好,还是春节、七夕也好,只要是做大事件营销,那你永远要遵循这个原则:
社会的任何大事件,都一定要落地到个人的小圈子。
只有抓住千千万万个小圈子,才能抓住真正的大影响。
对,其他平台也有自己的生态,用户们也有小圈子和圈层文化,也能构建一个个小世界。
但从任何角度来看,微信生态都是一个【大世界】。
只要你想做大事件营销,就绝对不能错过这个大世界。
这是对你的创意负责。
更是对你的钱包负责。
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