□申 政 秀 梅

【内容提要】新媒体时代，政务微信已成为打造社会服务型政府的重要表现方式之一。各地政府积极开通并利用微信平台全力打造服务型政府，“新疆访惠聚”作为新疆知名度较高的政务微信公众号，在引导舆论、民情互动、提高政府公信力以及建构新疆形象方面具有重要作用。本文拟通过对“新疆访惠聚”微信公众号的选题策划进行研究，了解如何优化政务微信公众平台的选题策划。

【关键词】新疆 微信公众号 选题策划

政务微信公众号专指我国党政机关基于公共事务管理便利之目的所注册的官方公共平台账号，发挥着即时传播和社会动员的作用。微信公众号“新疆访惠聚”是新疆自治区“访民情惠民生聚民心”驻村工作领导小组办公室官方发布平台。“访民情惠民生聚民心”活动（简称“访惠聚”）是新疆维吾尔自治区针对当前区情和形势提出的密切联系群众，融入群众，服务群众，践行党的群众路线的具体体现。作为这一活动的官方发布平台，微信公众号“新疆访惠聚”在新疆政务微信公众号中表现突出，自上线以来便引起广泛关注，成为塑造新疆形象的重要平台。

一、政务微信公众号选题策划策略

（一）选题策划：定位和功能先行

政务微信公众号进行选题策划时应当首先明确定位与功能，围绕这个前提开展选题策划。“新疆访惠聚”的定位和功能主要是传播党的声音、解析党的政策、报道一线动态、宣传优秀典型、推广先进经验、指导驻村工作。可以看出，“新疆访惠聚”作为地方政务微信公众平台，在进行选题的策划有明确定位和功能判断。

（二）选题策划需要考量的六个性质

当前，很多政务微信公众号在选题策略上缺少以用户需求为导向的理念，内容大多搬运文件通稿，关于群众日常生活的选题疏于重视。政务微信公众号的数量虽然不断增加，但传播效果仍有很大不足。需要改变这种局面，从选题开始，政务微信公众号就应该有相应的考量标准。

首先，选题应兼具宣传性和服务性。政务微信代表着政府本身，它发布的选题具有一定的宣传性。同时，政务微信公众号要在民众心目中获得认可，首先要顺应微信公众号自身传播规律和受众心理需求，既要及时传递政府声音，也要积极回应社会大众共同关注的热点议题。“新疆访惠聚”作为传播党的声音、宣传优秀典型、指导驻村工作的重要平台，在策划时，什么样的选题能兼备宣传性和服务性应该是排在优先位置的。“新疆访惠聚”公众号中的扶贫攻坚、村民致富以及基层党建等选题的策划都具有极强的宣传性和服务性。

其次，政务微信公众号要注意互动性和本土性。当前，用户对网络虚拟化的党政机构存在期待，政务公众号更要了解新媒体宣传工作的关键：平等真诚的互动。为了保持这种互动性，可以常打“本土牌”，用轻松的方式介入本地普通百姓的生活日常，成为百姓依赖的平台。“新疆访惠聚”近期的选题中，“扶贫路上看支书”“致富带头人”“我和我的亲戚”票选活动都是挖掘和回应用户需求的良好范例，在持续提供与自身生活密切相关议题的同时，也加强了互动效果，更容易获得受众持久关注。

同时，个性化也是选题的重要考量。选题的创意性和多样化可以让文章在众多政务公众号中脱颖而出。“新疆访惠聚”微信公众号近期推送的《第一书记代言的产品款款都暖你的胃》《我们的合作社，让村民把幸福收入“馕”中》等选题个性化鲜明，是将民生工作宣传和新媒体语言生动结合的佳作。公众号还可以将视频、音频、H5、动漫、表情图等多种表现形式在选题中突出，吸引用户注意。《@所有人，请收下这张别致的兵团名片》《油画塔城，带你走进画里》等选题和多媒体形式结合，也体现了选题的个性化。

（三）选题的时效和时机

很多政务微信公众号常出现审核速度慢、 审核环节复杂的情况，导致时效性差，错过宣传时机。政务微信公众号作为新媒体的一种，理所应当具有快速及时的特性，新闻的时效性在政务微信公众号的选题策划中也显得尤为重要。政务微信可及时发布各类信息，特别是应对突发事件、处理重大公共危机时，政务微信在及时发布权威信息、引导舆论和稳定社会等方面发挥着重要的作用。选题策划也应找准时机，最大程度上进行有利于政府的宣传引导，从而促进政务服务工作的开展。

二、政务微信公众号选题策略具体路径

当前，政务微信公众号发展迅速，也显现出一些明显的发展瓶颈：劝服力不足、发展定位缺失、资讯性不足、体验性较差、时效性不够等问题堪忧。在政务微信公众号选题策略方面，对不同的微信选题进行分类处理，显得非常必要。

（一）会议报道选题要创新处理

政务微信公众号是党政机构与群众之间沟通的有效工具之一。一些重要的政策最初公布于会议报道当中，会议报道的选题经常占据头条位置，可见其价值十分重要，然而在现实处理中却经常出现刻板僵化的特点，公文和通稿的简单堆砌成为常态，对大中型会议选题策划做新媒体式的革新非常有必要。首先要做的就是摈弃会议通稿的堆砌，例如，在“新疆访惠聚”中，推文《习近平：所有民营企业和民营企业家完全可以吃下定心丸》就是对当天召开的民营企业座谈会的深入解读，不仅对会议讲话进行了分析，还结合当前实际指出了该次会议新政策的指导意义。许多政务微信公众号关于小型会议的讯息较为繁杂，许多会议内容的受众面较为狭窄，对于这类信息报道应该尽量减少，如果必须推送，可以进行集中处理，比如很多政务微信公众号都开设了“微新闻”“指尖新闻”等板块，集中推送小型会议的内容。

（二）专题报道选题要强调特色

政务微信公众号中大量的“复制粘贴”式文章使微信和传统媒体所发布的信息并无差异，抹杀了其传播潜力。近年来，这一现象逐渐被修正，越来越多的政务微信公众号开始采用新形式推送文章，除了选题较“硬”的资讯类信息，也策划了很多选题较“软”的报道。规律性的专题报道不仅可以增强趣味性和人情味，还可以形成个性化风格。“新疆访惠聚”不断推出了多种系列专题报道，“支教路上”“致富带头人”“看变化”“五个100”等专题都结合新疆地区的实际工作做出特色。在特定的节庆日和纪念日，政务微信公众号应该提前设置议题，把握时机，求新求变，体现贴近性和创意性。秋收之际，“新疆访惠聚”策划《和你一起体验最美丰收季》；冬季来临，策划选题《七个大礼包，工作队陪您温暖过冬！》，这些选题不仅具有贴近性和人文关怀，而且也在选题策划中对政府工作进行了宣传，传播效果很好。

（三）对媒体报道要加强重视

在政务微信日常运营中，除了政府和民众的互动关系，政府和媒体的互动关系也需要政务微信公众号的参与。首先，媒体进行新闻采编时，党政机构官方微信公众号是重要的新闻来源之一，党政机构借由微信公众号宣传策划的选题是媒体的稿件参考。其次，在一些重大突发事件发生时，政务微信公众号也是政府部门积极回应，对媒体进行答疑的平台之一。除此之外，媒体对本地信息的公开报道也可以成为政务微信的策划选题之一。

三、结语

随着微信公众平台在互联网流量之战中占据的优势，新媒体越来越引起政府部门的重视，全国各地政务微信的队伍不断壮大。随着微信的不断发展、功能的日益完备，为政务微信创造了有利的条件与发展空间。从选题策划上来看，政务微信公众号应当遵循自身的定位和功能，在策划中体现宣传性、服务性、互动性、本土性、个性化和时效性等原则，在不同题材的报道中进行新媒体形式的创新，虽然当前政务类微信公众号的发展存在许多问题，但随着研究的深入和技术的发展，政务微信公众号的信息发布必将展现出新的活力。

参考文献：

[1]周红丰、唐燕文.政务微信公众号运营现状及策略——以“上海发布”“江西发布”“辽宁发布”为例[J].青年记者，2018（21）：80-81.

[2]钟秋芬.做好政务微信的几点思考[J].传播力研究，2018，2（10）：127.

[3]高春艳.陕西政务微博的发展历程与创新策略探析[J].西部学刊，2018（03）：74-77.

作者简介：申政，塔里木大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生；秀梅，教授，塔里木大学人文学院副院长

编辑：王洪越

2019年第4期《新闻论坛》

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