本文将从公众号的产品变化、当前及未来影响，到如何结合内容与链接布局微信生态的内容营销等方面展开讨论。无论你是品牌方、营销人员还是个人IP，这篇文章都将为你提供有价值的见解和策略。

近期公众号的“服务号折叠”掀起了一波热议和探讨，大家都很担心服务号折叠后会给业务带来不便，甚至认为公众号流量不好做了，但服务号折叠，也预示着一个更大的公域流量池即将打开。

为什么我会有这个判断？以我一篇关于“私域KOC体系全解”的推文进入公众号推荐流量池为例：

单篇推荐42万+曝光量，阅读量破2.1万+，阅读推荐流量占比77%，分享4300+次，阅读分享比达到5:1（这是一个非常优质的裂变数据），总净增近2000+精准粉丝，还带动200+的私域引流，而且数据还在长尾增长中。

所以，于品牌、营销、个人IP来说，不管是服务号折叠还是其他新政策，我看到了更多不同的可能性和想象力。

当下与未来公众号在全域营销到私域营销已发生了变化，我们到底该如何看待公众号系列释放出来的信号？如何思考公众号未来产品迭代的方向？如何结合公众号“内容”和“链接”，布局微信生态的内容营销呢？

本文我将用6000字，从公众号产品变化、当前及未来影响，再到利用公众号内容打开新流量增长思路展开，输出不易，切记提前转发收藏我的体系化深度思考。

01 服务号折叠，动了谁的蛋糕？

首先，先讲讲本次对服务号折叠带来了哪些调整，主要是将服务号消息折叠到“服务号”的消息盒子中，折叠后的整体布局与订阅号类似，也就说用户无法第一时间看到服务号的消息，特别是模板消息以通知形式提醒，无法第一时间强提醒直接看到。

不少用户、商家、公共机构等都持反对声音，明面是营销信息降噪，回归人与人之间的信息服务，实则在折叠后，服务号不服务的趋势将会越来越明显。

服务号折叠前后，在功能和能力上，有哪些变化呢？我梳理了折叠前后的维度对比：

这次服务号折叠更新，到底动了谁的蛋糕？会有哪些相关利益者受影响呢？从面来说，至少三类：用户、商家、服务商。

1. 用户影响的两面性

服务号折叠了，好的是让首页会话列表以“人与人”的社交消息为中心，社交信息利用效率更高，更简单，整个界面更清爽；

但同样带来的负面影响是，服务号所承载的“人与场景”的链接能力被大大弱化。

一些刚需信息，如快递取件信息，银行账单，行程进度，缴费通知，上课通知等，很多是通过服务号的模板消息提醒，需要第一时间及时了解，如果被折叠或二次收纳则会造成非常不便。

2. 弱化商家营销行为

服务号消息折叠对商家营销运营大大弱化了，主要体现在数据漏斗上：

第一道，账号触达率下降：过往会话页出现，即使是静默触达也能带来强关注，现在折叠到二级消息盒子内

第二道，推送内容的打开率下降：过往热点内容型的推送平均能做到3%-5%，纯营销内容2%-3%，估计在这个调整下，对于存量粉丝触达效率还要打对折。

第三道，转化效果大打折扣：服务号原本是商家进行营销推广的重要渠道，折叠后可能导致营销效果大打折扣，尤其是那些依赖服务号进行软文推送、活动通知的商家。

特别对过往通过信息流广告、线下扫码等加粉后，通过矩阵账号，进行软文卖货或广告收入变现的模式将会进一步被扼杀掉了。

3. 代运营能力的全新考验

还有一类群体可能被忽视，就是基于微信生态运营的服务商，以公众号代运营和开发的服务商为主，过往品牌商家都会单独为服务号进行招标服务运营，而服务号则是众多商家品牌首选的公众号模式。

而服务号消息的折叠后，

首先，各大品牌方肯定会重新讨论服务号对于营销和服务价值；

其次，对于下一个年度公众号代运营年框预算会被削弱；

最后，服务号代运营的内容重点，出现两极分化，要么继续按老套路死磕加粉和转化，品牌和服务商对于公众号运营更吃力，要么运营觉悟升维，重视优质内容带来的口碑价值，但是会对做内容代运营服务的机构是一轮洗牌。

02 公众号迭代的终局猜想？

服务号折叠进入规模内测阶段，则说明变革已经是板上钉钉的事情，合并同类项的下一步，是否会把订阅号和服务号整合起来，只保留公众号名号呢？

假如我是微信产品经理，如果不考虑历史遗留的接口问题等等，我想我会接着做几个迭代：

因为现在于我看来，服务号不服务了，订阅号不订阅了。

第一，内容能力层面

全部推往公域流量池，好内容就能获得流量，至于常读常用的公众号，则保留星标列表、分类列表方式；

第二，接口能力层面

服务号和订阅号，如果是企业认证的都能获得openid能力、服务模板消息能力，加持企业服务号能力，而个人创作者则只有内容订阅能力、微信其他工具的基础组件能力。

第三，消息触达层面

争议最大的模板消息能力，把小程序模板消息、公众号模板消息、视频号小店消息整合在服务通知内，把现在的直播提醒消息剔除掉，真正意义上回归到“服务通知”上。

针对不同品牌的服务通知，用户可以自行设置横幅强通知，比如银行账单、支付信息、上课通知等等，当然，为了杜绝营销滥用，对服务通知的认证与审核还是要持续加强。

这样只保留公众号形态，把内容、接口、服务不同能力嫁接到不同产品上，消息通过服务通知来推送、小程序才是真服务的主体，公众号则做好大众图文阅读的第一入口，同时也做号微信生态内，连通各个工具触点的公众号入口，发挥真“公众号”的产品定位。

同时，把服务号作为流量中转站，承接企微、视频号、小程序、群聊的“中央厨房”，让各个触点的内容得到二次分发和触达，发挥服务号半公域半私域的中转站角色，赋能商家健全微信生态的运营。

当然，上述只是我从平衡平台、用户、商家三者利益关系的臆想。

虽然，我们可以给平台建议，但更多的时候，是要在平台规则变化中适应和调整，或许才是生存之道。

如果作为一个普通用户去看，

我会认为这次更新不够人性化，服务号不够服务，一杆子折叠了全部账号，对于重要且常用的服务号是不便利的，可以学习群聊折叠方式，把是否折叠的决策权还给用户。

如果作为商家视角去看，

我会认为是一场阵痛，短期内服务号营销带来的高触达高转化的能力是难以弥补的，甚至也会调整服务号在营销投入的权重。

而折叠后，我相信账号和内容推荐的逻辑会向订阅号对齐，不再仅仅服务好已关注的粉丝，而是通过好内容来吸引更多未关注的用户关注，未来是有机会突破过往服务号内容涨粉的伪命题。

如果作为公众号代运营服务商，

我会差异化提案，往内容能力上强化，这个内容能力不是海报制作精美，营销活动做得热闹的能力，而是从消费者视角下的“去品牌化”内容能力。

未来粗暴直接的促销活动，既不能强触达已关注粉丝，又不能获得推荐流量，那还不如省点功夫，不推送岂不更好？

但首先最重要的一点，甲方爸爸得要有这认知与觉悟转变。

03 公众号撬动微信新流量增长

对于品牌商家来说，服务号折叠后，也其实预示着把用户阅读内容的场景聚焦在统一的模块之下，公众号的公域流量池的大门也将打开，更多的流量将会涌入进来。

服务号的内容也将和搜一搜、问一问、看一看、推荐内容的打通，甚至未来还能和订阅号栏目下推荐内容互通，但到了那时候，服务号也将名存实亡，公众号成为强内容，强链接，弱服务的平台。

作为品牌商家或者运营者，得考虑更全面的微信生态运营布局能力，不能只看到折叠后带来的负面影响，要提前布局自身的运营能力，以适应平台的规则调整。

1. 半公域半私域，撬动微信全链路

从这张全局图看，公众号定位就是半公域和半私域的“内容场”+“链接场”，作为微信生态最长生命周期的组件，具备承接流量和各个触点的能力，是承接公域和私域的最佳组件，是微信运营的中转站，也是一切自营内容的菜单栏。

1）内容场的引流互通

“问一问”：微信官方2023年新上线的一个功能，简单理解为微信版知乎，问一问流量入口中用公众号或视频号的身份进行垂类问题的回答。

显然，优质问题回答，是能吸引用户的点赞和关注，从而进入到你的公众号，而公众号文章内也能插入问一问入口，引流回到你关注的问题，形成双向内容联动。

“看一看”：则是用户对优质内容的认可，和用户分享关系一样，分享是私密或小圈子分享，而看一看则是静默分享，让你的内容突破更多圈层。

“搜一搜”：在日活接近8亿的搜一搜流量中，通过关键词SEO优化，加上优质文章内容和互动数据效果，获得精准粉丝用户读者，从而更深层的链接。

2）链接场的流量分发

公众号无论订阅号和服务号，在强内容影响下，对于有更丰富需求用户，公众号则成为私域、视频号、小程序的流量链接场。也就是说私域、视频号、小程序加粉通过公众号获得更多自然流的增量。

要注意这类新的流量增量，是有信任度的，因为经过公众号内容交互，得到用户认可和需求的时候才会流转到其他触点里，用户质量更精准。

而且，对比视频号的私域引流，通过公众号引流私域路径是最丝滑的，直接通过文章内容二维码引流添加，从用户扫码、跳转、添加的引流体验会舒服得多。

2. 公众号KOS矩阵营销

公众号流量获取的方式，过往公众号，特别是服务号获取粉丝和阅读量，主要依靠粉丝活动、抽奖、转发、投票、裂变等等活动模式，重营销重投入不说，且带来的更多是羊毛粉。

但当公域推荐流量开放后，公众号KOS内容矩阵就可以搭建起来玩了，这里需要给大家剔除一些误区，这里矩阵不是说同一个品牌企业号做多个同质化定位的账号，而是同品牌下不同定位的内容账号。

可以依托上述“1+X+N”的逻辑来搭建公众号KOS账号体系，具体怎么说？

“1”：一套品牌主账号，以品牌企业为命名，作为“品牌新官网”定位，内容布局以企业信息：利他价值：产品/活动内容=1:1:1，强品牌属性。

“X”：品牌业务矩阵号，带有品牌的官方心智，但可以围绕人群进行、内容类型、地域类型进行搭建，比如美妆类可以“XX彩妆实验室”“小美子护肤日记”等等，强价值和利他内容输出，既体现品牌符号，同时弱化品牌与用户距离感。

“N”：老板/员工/专家人设号，比如老板的IP账号、员工人设IP账号，去品牌化的内容运营，以真实人设来构建公众号，以员工视角、专业视角来呈现内容，比如美妆店的柜哥柜姐人设视角来输出品牌内容。

要数人设型账号的成功案例，尚品宅配旗下的公众号：“设计师阿爽”，全账号内容以设计师阿爽的真人IP打造，整个团队就围绕这一个人设做内容输出，做推广。

通过公众号串联视频号、小程序、私域，形成了从内容获客和勾起兴趣，到视频号流量分发、小程序咨询及服务，完成家装用户决策路径的覆盖。

类似这类线索型的业务，最终需要针对客户线索回流到私域，添加设计师顾问，形成最终的销售及转化，形成公众号为中心到私域引流及转化的后链路路径。

3. 公众号内容运营思路

那对于品牌商家或者运营者们来说，应对新流量新场景，公众号内容运营应该怎么做呢？

我认为其中有三个新方面是需要重视与调整的：转变内容模型、理解公众号流量结构、选题思路到关键词布局调整。

1）内容模型：从筛选到推荐

如果要强企业信息内容，比如门店开店、公司动态、业绩发布之类，这类强企业信息内容很难获得推荐流量，但这类信息对于品牌官网定位的账号来说也是非常重要，用于公司内部分发、投资者关心信息、企业新闻传递等等。

这类企业信息内容，主要注重存量粉丝触达效率和转发量，当然如果能出圈获得推荐流量，也是对品牌企业正面宣传。

如果要想做内容营销获取流量，无论是品牌号、人设号、个人IP号，那么得要做好内容软文包装，通过干货主题、热点主题、还是情绪价值输出的主题，都得建立在弱广告，强利他的思路上。

从大众传播的思路转变为精准营销的思路，找到我们的受众，明确受众的内容需求，为其量身定制内容，从而获得初始订阅人群好的互动数据，进而进入公域流量池。

把广而告之的广告思路，切换为准而告知的精准人群到人群扩散的内容营销思路，和小红书提及的反漏斗人群模型的理念是一致的。

2）流量逻辑：入选到推荐扩量

公众号流量来源整体看来，来自订阅+分享+搜索+付费+推荐流量，其中大家看重的是推荐流量，也是大家重新入局公众号的原因。

那么公众号文章如何入选推荐和获取推荐流量呢？

第一，文章入选推荐

首先，入选推荐流程是微信公众号内容获得平台推荐机会的一系列步骤，确保内容质量和合规性，推荐入池的筛选机制根据已知信息，有几个条件的，这里大家需要判断：

① 公开发布内容：所有已经公开发布的文章都有资格进入推荐系统的筛选环节，这是获取推荐的前提条件。

② 内容质量筛查：平台会自动排除那些被视为低质量的内容，例如软文广告、过度营销内容或无价值的文章。

③ 账号违规记录：如果公众号因违规被频繁删除文章或内容质量持续低下，平台会对账号进行标记，这样的账号发布的文章不太可能被推荐。

④ 用户设置：如果运营者在发布文章时选择不让平台推荐，或者选择分组发布，文章将不会被计入推荐系统。

当文章被平台推荐后，它会获得一个起始的推荐量，这个量是可变的。

平台将依据文章接收到的反馈数据，包括阅读率和完整阅读率，来决定是否增加推荐量。用户对文章的阅读行为，如阅读深度和停留时间，都会被系统记录。

用户的行为，特别是他们何时离开页面，是推荐系统考虑的关键因素。简而言之，推荐量越大，文章增加阅读量和吸引新关注者的可能性越高。

由于平台本身无法主观评价文章的优劣，它依赖于数据来评估内容的表现。在公众号的内容生态系统中，传统的传播途径主要依赖朋友圈分享，而非公域流量。

因此，系统通过阅读率等数据指标来间接评估文章的受欢迎程度。文章的阅读率越高，它获得的推荐流量也越多，这表明平台更倾向于推广那些能够吸引和保持读者注意力的内容。

3）内容思路：从选题到关键词布局

同样公众号要获取公域推荐流量，和小红书、抖音的思路其实一脉相通的，其中基于人群的内容选题和关键词布局是两个重要且容易被忽略的重要工作。

– 人群内容选题：

必须基于解决目标用户的某些问题或者给予某些情绪价值的鼓励，说白了就是实用价值和情绪价值，就这两点可以囊括完成了。

以年糕妈妈账号的内容为例，作为母婴IP公众号，所有话题基于母婴人群场景下做话题延伸，同时结合热点选题创作。

比如，近期以“暑假”主题，基本每次推送都有相关主题内容，基于暑假这个切入点，细分不同话题，比如，孩子们暑假兴趣班怎么报、暑假期间孩子睡得晚会不会有哪些影响、哪些地方适合暑假孩子出游……

所以年糕妈妈基于“人群+话题+场景”选题公式就可以出来了：母婴人群+暑假孩子怎么过+学习场景、娱乐场景、居家场景……

同样，作为品牌方如果要做内容营销，在千篇一律“产品+创意”先行的思路，调整为选题先行“人群+话题+场景”先行，真诚的选题方式往往是最简单朴素的内容创意方法。

– 关键词布局

关键词有两个作用，第一，增加被搜索引擎搜到的概率；第二，让公众号平台能识别出我们这篇内容属于什么领域，以便更好的去做自然推荐。

关于关键词库的搭建和应用可以怎么做呢？具体三步走：

第一，构建关键词条类别

建设一个关键词矩阵，基于关键词矩阵去延展自己的选题和内容，而这个关键词矩阵可以围绕：行业词、品牌词、人群词、产品词、行业术语词、同城类的就做好地域词。

第二，搜集关键词库

有了词条类别，需要给这个词条库给丰满，就如搭建用户标签体系一样，我们的文章内容也需要有关键词标签，可以怎么做呢？

可以从竞品同行文章里面找，从高阅读量的文章里面找高频出现的词汇，从搜一搜中搜索行业词、产品词，找出相应爆款文章，把标题和文章内容里的高频词汇进行收集起来。

第三，在标题和内容中进行布局

首先，确保标题中巧妙融入精选的关键词，这不仅能够激发潜在读者的好奇心，促使他们点击阅读，同时也能够迎合搜索引擎的偏好，提高文章的搜索排名。接着，在正文中恰当地布置关键词，以增强文章的可检索性。

通常来说，每百字左右的内容中嵌入一至两个关键词已足够，关键在于保持自然流畅，避免过度堆砌，以免造成阅读上的障碍和搜索引擎的混淆。

此外，所选用的关键词必须与文章的中心主题紧密相连，确保它们对内容的表达和理解起到辅助作用。关键词的运用并非数量上越多越好，而是质量上的精选。

如果关键词过多且与主题关联性不强，可能会引起搜索引擎的误判，导致文章内容的搜索意图模糊不清，反而降低了文章的搜索可见度和吸引力。

04 内容为王，却不止于内容

可能有人会说公众号不行了，公众号也没价值了，从大盘数据是没错，但不要忽略公众号的运营是一个全方位的系统工程。

它需要策略性的互动来增强用户的参与感，需要跨平台的联动来扩大品牌的影响力，更需要精准的数据分析来优化每一次的推送效果。

在内容创造的同时，我们是否充分联动了微信生态中其他工具？我们是否在内容与用户之间建立了真正的连接？

十年前品牌公众号运营逻辑，今天我看到还在沿用的品牌还是比比皆是，在新流量池打开那一刻开始，品牌公众号运营的逻辑就有了新变化。

公众号不仅是发布信息的平台，更是用内容，用真情实感撬动更多流量机会的平台，公众号还在变，微信生态的营销环境还在变，我们也需要有蜕变的决心。

作者：晓峰的运营增长；微信公众号：知晓运营思维

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